摇摇瓶,中国咖啡新风口?

笔者作为一个资深社畜,每天靠咖啡因促使脑袋里的血管顺利流动,因此时常关注着咖啡界的一举一动(www.qmbi.cn)。

自从资本市场的瑞幸·安徒生被爆数据作假后,绮丽的中国咖啡蓝海瞬间被踩成了干涸的溪流。最近一篇热议的报道《虚构的万亿咖啡市场》同样在用各种维度的数据试图证明,这个古老的东方国度并不适合卖咖啡。

虽然已经有无数的咖啡先烈淹没在浩瀚的历史中,但笔者认为中国咖啡故事尚未完结。

一、被质疑的中国咖啡市场?

2018年的三轮融资直接烧出了瑞幸的神话和中国咖啡市场明媚的春天,然而三年后的今天,从COSTA宣布关闭中国区约10%的门店,到星巴克宣布放缓开店的步伐,还有一众被瑞幸热带起来的新咖啡品牌的关店潮,与当初的“开店热”形成了鲜明的对比。

三年之间,中国咖啡市场之所以经历冰火两重天。以事后的视角观察可以看出,中国咖啡不好做,一方面是由于难以打开的消费需求,另一方面则是咖啡品牌欲罢不能地通过烧钱获客,并未认真考虑产品的核心竞争力。

“烧钱一时爽,烧完火葬场”的案例在资本市场永远是花钱买不了的教训。当年一系列令人乍舌的融资动作和扩张节奏,给创投圈打了一针兴奋剂,让大家纷纷在一个没有咖啡基因的国家比拼“撒币”。众多互联网咖啡品牌从下载APP到关注公众号的推广,皆以免费奉送数杯咖啡的代价来拉新。

烧钱确实可以获得大量增量用户,但却不能留住用户,毕竟同笔者一样的重度咖啡爱好者并非多数,只有了解中国的大多数消费者需要怎样的咖啡,才能获得咖啡市场更大众化的打开方式。然而许多品牌在盈利模式尚未走通的背景下,靠砸钱进击的打法来对标星巴克,不仅核心竞争力未体现,还让企业越做越重。

那么,中国咖啡的新一轮机会在哪里呢?

《论语》有言,道不行,乘桴浮于海。囿于中国长期以来对于咖啡的消费习惯,玩家们需要探寻出后中国咖啡时代的不同商机。

从今年咖啡市场的几笔融资情况来看,在新的技术、新的消费观念之下,资本仍然看好中国咖啡市场的潜力,只是更理性地开始关注咖啡店之外,更日常、更多样的场景需求。

正如峰瑞资本执行董事黄海,早年对中国咖啡的看法就与主流市场不同,他认为瑞幸的兴起是因为一些用户不需要星巴克那么优质的环境,只买产品本身。消费者对咖啡的需求变得日常了,正在消费产品本身。

一个事实是,不管现磨咖啡有多专业,中国如今的主流市场仍然属于速溶咖啡。Mintel报告显示,中国的咖啡消费市场在1000亿左右,其中速溶咖啡占比达到72%,现磨咖啡比例约为18%,即饮咖啡占比为10%。

数据来源:Mintel报告

在这样的背景下,给速溶咖啡的升级和创新成了一个新的方向。一家沉浮6年的资深咖啡品牌连咖啡,在消失100多天后,近期带着零售新产品宣告“硬重启”,让咖啡战场再度热闹起来。

二、摇摇瓶是下一个风向?

再次归来的连咖啡,从产品到渠道彻底迭代,带着一种置之死地而后生的勇气,不仅高调承认线下门店全部关闭,还用一款新品“摇摇瓶”给了市场一次掷地有声的回应。

值得一提的是,这款平地而起的“摇摇瓶”,上线5小时,仅私域销售突破100万。这背后代表的是一款更适合消费者习惯的咖啡新品诞生了。其实关注连咖啡的都知道,“摇摇瓶”是在其原有的爆品“防弹咖啡”的包装和形式上进行了升级,为何简单一改就能一击即中呢?

多次硬核转型以及多年和巨头搏杀的经验积累下,连咖啡对中国消费者的洞察变得越来越精准。

大部分中国消费者难以被专业、精品的咖啡打动,而花式口味和新潮玩法的新锐咖啡领域才是年轻人的新宠。用连咖啡归的话来说,新咖啡需要“提供更有想象力、更有性价比、更有功能性的产品,包括但绝不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等”。

第一财经报告也印证了这个观点,新锐咖啡呈爆发增长,热爱尝鲜的Z世代则是咖啡消费的中坚力量。

所以连咖啡的摇摇瓶,正是从口感、功能、包装全面迎合Z世代对咖啡产品的需求,从而创新研发这个新的细分品类。

多年来,传统速溶咖啡的印象已被雀巢、麦斯威尔等国际品牌定型:价格便宜的花式添加剂口味。而连咖啡的摇摇瓶新品“雪克雪克能量咖啡”打破了这种偏见。

首先是功能上,更符合时代发展的需求,兼容了咖啡的提升功能和轻食的饱腹功能,并且作为防弹咖啡的升级版,卡路里降低约60%,还增加了膳食纤维,更适应当代年轻人健康轻体的饮食观。

其次在口感上,连咖啡采用德国进口的鲜萃技术,花几十秒摇一摇,就能让咖啡粉、MCT和黄油等原材料发生奇妙的反应,甚至可以摇出奶泡,获得饱满香醇口感。并且连咖啡在集合了数万条用户反馈后,减少了油脂比例,更加清爽适口易接受。笔者与办公室的小伙伴们,亲测了新品的全部口味,确实口感独特,与现磨咖啡不相上下。

最后在包装上,也更符合年轻审美,颇具潮酷感的硬核包装,在一种咖啡饮品中显得格外与众不同。

因此,摇摇瓶这个创新的形态,一经上线就被连咖啡、三顿半以及众多同行看好,有望在更多选手的跟进下,成为了业界新的细分大品类。

对连咖啡来说,此款新品的意义不仅是包装、功能或口感上的创新,更是推平了咖啡的等级世界,让消费升级的咖啡产品触达更广泛的人群。

对中国市场来说,消费者在咖啡品类上的消费升级,并非有瑞幸时代吹捧的高度,但咖啡升级的生意依然行得通。

换句话说,中国咖啡市场的升级方向不是从0跨越到手冲、现磨的小众市场,而是从传统速溶升级到品质化咖啡饮品这样一个更大众化的市场。

摇摇瓶等创新产品的出现,就是在“摇”的过程就打破了现磨和速溶的边界,让不同形态的咖啡产品在价格、口感上逐渐统一。

一个明显的趋势是,市面上像摇摇瓶这样通过花式泡出来的咖啡,口感并不输星巴克,而星巴克等线下连锁品牌也正在推出速溶产品,价格上也正向新锐速溶咖啡靠近。

毕竟现磨咖啡和预包装的咖啡零售商品是两个不同的打法。前者是典型的重资产比拼开店速度和单店模型,后者不仅对资金使用率更高,还拥有更大的创新升级空间。从线下和外卖领域一路走过来的连咖啡深谙这个道理,用“摇摇瓶”以及未来更多的预包装新品正式进军快消行业,逐渐从“微信单一渠道+一线城市窄覆盖”,走向了全渠道和多维度的产品覆盖,弥补了之前覆盖不到的用户需求和市场。

三、 未来市场走向何方?

回到开头的文章,作者的一个核心观点是,中国的咖啡需求是瑞幸鼓吹出来的,难以下沉。但从笔者去星巴克一座难求,以及电商平台上各类咖啡新品的屡创佳绩来看,中国咖啡的万亿市场显然不是虚构的。

因为除了之前焦点关注的外卖现磨品类外,泛咖啡领域的增长依然能够构建起一个庞大的中国咖啡市场,并且可以不断拓宽咖啡的消费场景。

虽然对于茶文化底蕴浓厚的中国而言,咖啡是“舶来品”。但咖啡在中国能有今天的局面,是众多创业者趟过无数坑、做好市场教育的结果。在这个层面上,像连咖啡坚持6年的创业旅途中,不断用自身迭代与中国消费者的口味进行磨合的企业,将会给市场带来更适合中国消费者的咖啡产品。

并且从农夫山泉、可口可乐等食品饮料巨头推出即饮咖啡,以及茶饮新秀喜茶、奈雪也将目光转向咖啡市场来看,中国咖啡市场的新故事还在继续。

从中国品类的成长成熟来看,行业的耐心则是中国咖啡市场成熟的关键。毕竟在商业世界,耐心是一种稀缺的美德。

同样的,中国咖啡的消费力上涨,也不是短时间内就能完成的任务。而是需要全行业的耐心,回归秩序与理性,回归咖啡本质,来慢慢打动更多的消费者。

因为,慢即是快,少即是多。

四、结语

从埃塞俄比亚的牧羊人第一次发现咖啡豆至今,已有大约1000年的历史。这粒小小的咖啡豆不仅充满了许多传奇,还在资本的催化下,搅动着万亿市场。

相信未来,在中国咖啡品牌耐心的研发和创新后,咖啡饮品将用不同的风格定位吸引着不同的人群,在并以多种面貌渗透到我们的生活里。

作者:钱皓、可达怡

编辑:安吉拉

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